Marketing institucional é um conceito muitas vezes confundido com comunicação corporativa, publicidade ou até o marketing mais convencional. A grande verdade é que essas e outras áreas caminham juntas e acabam se entrelaçando muitas vezes.
Neste post, vamos falar especificamente do marketing institucional. Você vai entender o que significa esse conceito e como ele pode ser aplicado em sua organização. Além disso, separamos cases de empresas que proporcionaram uma repercussão ainda maior para suas campanhas com o uso de vídeos.
O que é marketing institucional
A Natura é comumente relacionada à sustentabilidade. Já o Itaú é lembrado por suas ações culturais e educativas. Essas e outras empresas não dependem apenas de seus produtos e serviços para fortalecer sua imagem e reputação junto ao público: Elas também são reconhecidas pelos valores que defendem.
Para alcançar esse patamar, é necessária uma grande estratégia de marketing institucional. Este tipo de marketing não está relacionado ao que uma empresa faz, qual seu produto ou serviço. A ideia é propagar seus valores, sua essência, no que a marca acredita. Não é o que a empresa vende, e sim o que ela representa e apoia na sociedade e que experiência isso proporciona aos seus clientes.
E o que seriam esses valores? Como mencionamos anteriormente, há empresas que têm em seu DNA o apoio à sustentabilidade, cultura ou educação. Outras contribuem com o esporte, a inovação, o empreendedorismo e outros setores.
Ainda há aquelas que usam a sua própria cultura interna e boas práticas corporativas como um exemplo a ser compartilhado para inspirar outras organizações. O Nubank é uma delas. Grande parte da reputação da empresa é formada justamente pela divulgação ativa ou espontânea — o famoso boca a boca — de sua excelência no atendimento ao cliente.
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Por que investir em marketing institucional
Hoje, não basta colocar um produto ou serviço no mercado para se tornar um sucesso. Os consumidores estão atentos à imagem da empresa em si. Suas práticas internas são corretas? O que a empresa defende? Qual o retorno que ela traz para a comunidade?
Saber posicionar objetivamente qual é o papel e a contribuição da empresa para a sociedade traz um ganho enorme para sua reputação. Pode ser inclusive um fator determinante para a preferência por uma marca. Você talvez conheça pessoas que usam produtos de determinadas marcas por saberem que elas não fazem testes em animais, por exemplo.
Muito além de um merchandising, o marketing institucional tem como objetivo trazer reconhecimento, fortalecer a identidade e fazer com que uma marca se aproxime de seu público. Os laços criados por meio dos valores propagados são mais duradouros, já que os consumidores do seu nicho se identificam pessoalmente com eles. Mais significativo do que achar que um produto é útil, é saber que a empresa compartilha dos mesmos propósitos que você.
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Como fazer uma estratégia de marketing institucional
Antes de mais nada, é preciso lembrar que esta é uma estratégia de longo prazo. Não se constrói uma reputação do dia para a noite. E nem se faz isso com uma ação isolada. É um trabalho que demanda uma série de ações, metodologias e tempo para que elas se consolidem.
Aliás, a palavra “consolidar” é importante neste caso. Não basta fazer uma ação que dure alguns meses e esperar um resultado duradouro disso. As iniciativas precisam de solidez para gerarem reconhecimento. E os consumidores estão atentos para saber se a empresa está realmente engajada ou se está fazendo uma ação só para ganhar repercussão em curto prazo.
Para entender qual caminho será seguido em sua estratégia de marketing institucional, você tem que olhar para a própria empresa. Quais são seus valores? Qual é o público-alvo? Quais as práticas que defende? Qual é a personalidade de sua marca?
É a partir dessa análise que você deve começar. Pense se a estratégia faz sentido para sua empresa. E, como sabemos que nada disso é feito à toa, avalie também se há potencial para gerar resultados e até os eventuais riscos.
Por exemplo: será que faria sentido uma empresa fabricante de cigarros iniciar uma campanha de prevenção contra o câncer de pulmão? Não poderia soar contraditório e levar a reações negativas?
São muitas as discussões e análises a serem feitas. Mas, quando forem estabelecidos os parâmetros da estratégia, é o momento de planejar as ações. Veja, a seguir, alguns exemplos de iniciativas que são comumente realizadas pelas empresas.
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Exemplos de ações de marketing institucional
Realização de eventos direcionados ao público de sua campanha
Uma das maneiras mais assertivas em realizar uma boa estratégia de marketing institucional é a produção de eventos voltados para o público-alvo da sua campanha. Aqui, vale considerar que não se trata apenas dos seus clientes e colaboradores, mas também de todos que serão impactados de alguma forma pela sua ação.
Por exemplo, se a sua empresa irá adotar algum tipo de ação em prol do meio ambiente – como o reaproveitamento de materiais ou destinação de recursos para iniciativas de reciclagem – faria sentido convidar vozes ativas dessa causa, como influenciadores, coordenadores de ONGs e demais representantes para um debate ou roda de conversa com seus funcionários.
Ou, porque não convidar todos para um mutirão de plantio de mudas de árvores, por exemplo? Promover esse tipo de experiência fortalece a mensagem de comprometimento da sua empresa com a causa que ela está apoiando.
Mas, não se esqueça: Marketing institucional não pode ser uma ação isolada, mas sim a divulgação de valores e ideais que a empresa pratica no seu cotidiano. Por isso, é importante que o posicionamento social da empresa esteja bem esclarecido para toda a comunidade do seu negócio.
Apoio a instituições não governamentais e ações filantrópicas
Seguindo a mesma linha de pensamento do tópico anterior, apoiar instituições e organizações sociais relacionadas de alguma forma aos valores defendidos pela sua empresa é uma maneira eficaz de promover marketing institucional e, ao mesmo tempo, colaborar ativamente com pautas relevantes para a sociedade.
Isso pode ser feito através de patrocínio de iniciativas culturais, eventos e clubes esportivos, por exemplo. Na verdade, são infinitas as possibilidades — por isso, é tão importante contar com um bom time de planejamento para definir quais são as prioridades sociais da sua empresa.
Veja bem: Se o seu negócio possui um forte discurso de apoio à diversidade, comunicar isso apenas através de propagandas e no design da marca não é suficiente. É preciso também promover campanhas sociais, prestar apoio às ONGs, viabilizar iniciativas dentro e fora da corporação e gerar oportunidades que afirmem o seu negócio como um aliado.
Realizar projetos que envolvam o público no propósito da empresa
Envolver o seu público nas ações de marketing institucional é uma das estratégias mais interessantes para empresas que desejam fortalecer o seu senso de comunidade.
Convidar as pessoas que consomem o seu produto ou serviço para uma campanha demonstra não apenas interesse no que a sua clientela tem a oferecer, mas também atenção às vivências de quem faz o seu negócio acontecer.
Este tipo de projeto promove uma identificação entre o público final e a ação de marketing institucional, afinal, ela é montada justamente com base nas vivências de quem já compõe a rede de clientes do seu negócio, e a mantém ainda mais engajada com o propósito da marca.
Ações internas que reforcem os valores da empresa aos colaboradores
Para qualquer estratégia de marketing institucional bem sucedida, primeiro é preciso consolidar internamente os valores da empresa e trabalhá-los no dia a dia dos seus colaboradores.
Por isso, é essencial que o time de gestão de pessoas do seu negócio esteja sempre buscando fortalecer a cultura da corporação através de dinâmicas internas, que envolvam os funcionários e promovam engajamento com os ideais da empresa.
E aqui, vale apostar na criatividade e explorar diversos formatos de interatividade: Concursos, palestras, atividades de gamificação, encontros, congressos… Há uma infinidade de maneiras de manter os colaboradores conectados entre si e alinhados com o código de cultura e valores defendidos pela sua marca.
Vídeos na estratégia de marketing digital
Se as campanhas de marketing institucional ajudam a conectar empresa e público por meio de valores, boas práticas e propósitos, o vídeo é a melhor ferramenta para contribuir com esta estratégia.
Unindo imagens, áudio e um bom roteiro, é possível elaborar um storytelling que encante os espectadores e crie uma identificação com a proposta. Seja para reforçar a estratégia, divulgar uma campanha ou mesmo transmitir ao vivo um evento, o vídeo não pode faltar em seu planejamento.
Certamente você já deve ter se lembrado de alguns exemplos quando começamos a falar sobre o assunto. É que os vídeos ficam facilmente guardados na memória de quem os assiste. As imagens e a trilha sonora provocam associações positivas com a marca e impactam ainda mais o público. Além disso, se veiculados online, podem ser compartilhados, ampliando a repercussão de forma orgânica.
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Pronto para impulsionar sua estratégia de marketing institucional? Separamos alguns cases de marketing institucional para você se inspirar!
Itaú
A campanha “Leia para uma criança”, do Itaú, existe desde 2010 e é um enorme case de sucesso de marketing institucional. Ela consiste na distribuição de livros infantis gratuitos a clientes e não clientes do banco e apoio à espaços educativos (bibliotecas, escolas e ONGs, por exemplo).
Constantemente, a campanha atualiza seu vídeo institucional e veicula nas suas redes sociais e na televisão, mas sempre mantendo a mesma mensagem: A importância de ler um livro para uma criança. O resultado de toda essa divulgação e incentivo à leitura já ultrapassou mais de 61 milhões de livros distribuídos até o momento.
Em 2018, o Itaú também promoveu um evento de repercussão nacional relacionado à campanha com a ativista paquistanesa Malala Yousafzai, vencedora do Prêmio Nobel da Paz. O evento sobre educação foi transmitido ao vivo nas redes sociais do banco, ampliando o alcance, e ganhou destaque na imprensa.
E não para por aí: Para manter a campanha atualizada com o cenário atual do mercado, o Itaú apostou também na tecnologia para criar a Léia, uma inteligência de voz artificial que pode ser acessada pelo celular para realizar a leitura dos livros disponíveis na Estante Digital do projeto, que é atualizada todos os anos com livros voltados para o público infantil.
Dove
Ao ler o nome da marca você já deve ter adivinhado sobre o que vamos falar, certo? Não tem como falar de marketing institucional sem mencionar a “Campanha pela Real Beleza”, um grande case de sucesso da Dove.
Com anúncios publicitários e vídeos veiculados na TV e na internet, a ação de marketing institucional da marca levou a importante mensagem de que não deveriam existir padrões para a real beleza das mulheres, e a campanha virou símbolo global e atraiu elogios em todo o mundo.
Não à toa foi considerada a melhor campanha do século XXI pela publicação Advertising Age, em uma escolha unânime entre os jurados. E não são apenas anúncios e vídeos que fazem parte desta estratégia iniciada em 2004. A Dove mantém um projeto pela autoestima que oferece recursos a escolas, pais e grupos de jovens para abordar o tema de aceitação e confiança corporal.
A “Campanha pela Real Beleza” não só trouxe um impacto extremamente positivo para a marca, como ajudou a catapultar seu valor de mercado. Assista a um dos vídeos mais conhecidos da campanha, “Retratos da Real Beleza”. Criado em 2013, pela Ogilvy Brasil, o vídeo conquistou o Grand Prix no Festival de Cannes e emocionou mulheres de todo o mundo.
Nike
Se marketing institucional tem a ver com posicionamento, a Nike é um dos maiores exemplos disso. A marca já realizou diversas campanhas relacionadas à igualdade racial e de gênero, assim como demonstrou apoio público à causa LGBT, entre outras – sempre no contexto do universo esportivo.
A marca apoia abertamente iniciativas como a Casa Florescer, um centro de acolhimento para travestis e mulheres transexuais em situação de vulnerabilidade, assim como os coletivos esportivos Real Centro FC, que reúne homens gays; o Meninos Bons de Bola, voltado para homens trans; e o Angels Volley, grupo que reúne mulheres trans e homens gays na prática do esporte.
Além disso, uma das mais duradouras campanhas de marketing institucional da Nike ganhou um novo viés de posicionamento político. O slogan “Just do it” (que pode ser traduzido como “apenas faça”), utilizado desde 1988 como incentivo para as pessoas superarem seus limites, foi reforçado através de vídeos motivacionais que carregam a importante mensagem de que o esporte é para todos.
Ao completar 30 anos, a campanha teve um atleta muito comentado como destaque: Colin Kaepernick. O jogador de futebol americano iniciou uma série de protestos entre atletas nos Estados Unidos, em 2016, ao se ajoelhar e ficar sentado durante o hino nacional americano antes dos jogos. O intuito era se manifestar contra as injustiças raciais no país.
Desde o fim de seu contrato com o time San Francisco 49ers, em 2016, Kaepernick não foi chamado por nenhum outro time. Em 2018, a Nike lançou uma campanha estrelada pelo atleta com seu famoso slogan e a frase “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. O posicionamento provocou a ira de quem era contrário aos protestos, mas foi muito aplaudido por quem apoiava.
Segundo especialistas, a campanha foi um sucesso, porque impactou de forma positiva o público desejado pela empresa. Além disso, a Nike viu suas vendas online e menções nas redes sociais aumentarem.
Santander
Além de oferecer serviços financeiros para as empresas e clientes parceiros, o Santander também mantém iniciativas de apoio a empreendedores, através do Programa Avançar. Um dos pilares deste programa é o compartilhamento de conteúdo para o desenvolvimento profissional.
Os empreendedores têm acesso a notícias, vídeos de especialistas, cursos online e muito mais. Além disso, o Programa Avançar realiza eventos periodicamente para contribuir com a formação dos empreendedores. Essa iniciativa do Santander promove o incentivo à inovação e ao empreendedorismo, o que está alinhado com os principais valores defendidos pela marca.
As palestras contam com uma ferramenta essencial para a divulgação: a tecnologia de streaming. Ao serem transmitidos ao vivo e hospedados em uma plataforma própria e intuitiva, os eventos e cursos do Programa Avançar atingem um público maior que o presencial e ganham mais repercussão, conseguindo impactar empreendedores do país inteiro.
Inove na sua estratégia de marketing institucional
Assim como o Santander, você também pode contar cum a tecnologia para impulsionar a ação de marketing institucional da sua empresa, levando mais longe a mensagem do seu negócio e mantendo seu público engajado com o universo da sua marca.
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