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Marketing institucional: o impacto dos vídeos em sua estratégia

Entenda o conceito de marketing institucional e confira exemplos de empresas que impulsionaram suas campanhas com vídeos.

Escrito por Netshow.me em 31 out 2018 | Atualizado em 10 ago 2021

14 minutos de leitura

Netshow.me

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Marketing institucional é um conceito que muita gente confunde com comunicação corporativa, publicidade ou até o marketing mais convencional. A grande verdade é que essas e outras áreas caminham juntas e acabam se entrelaçando muitas vezes.

Neste post, vamos falar especificamente do marketing institucional. Você vai entender o que significa esse conceito e como ele pode ser aplicado em sua organização. Além disso, separamos cases de empresas que proporcionaram uma repercussão ainda maior para suas campanhas com o uso de vídeos.

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O que é marketing institucional

A Natura é comumente relacionada à sustentabilidade. Já o Itaú é lembrado por suas ações culturais e educativas. Essas e outras empresas não dependem apenas de seus produtos e serviços para fortalecer sua imagem e reputação junto ao público. Elas também são reconhecidas pelos valores que defendem.

Para alcançar esse patamar, é necessária uma grande estratégia de marketing institucional. Este tipo de marketing não está relacionado ao que uma empresa faz, qual seu produto ou serviço. A ideia é propagar seus valores, sua essência, no que acredita. Não é o que a empresa vende, e sim o que ela representa e apoia na sociedade.

E o que seriam esses valores? Como mencionamos anteriormente, há empresas que têm em seu DNA o apoio à sustentabilidade, cultura ou educação. Outras contribuem com o esporte, a inovação, o empreendedorismo e outros setores.

Ainda há aquelas que usam a sua própria cultura interna e boas práticas corporativas como um exemplo a ser compartilhado para inspirar outras organizações. O Nubank é uma delas. Grande parte da reputação da empresa é formada justamente pela divulgação ativa ou espontânea (boca a boca) de sua excelência no atendimento ao cliente.

Por que investir em marketing institucional

Hoje, não basta colocar um produto ou serviço no mercado para se tornar um sucesso. Os consumidores estão atentos à imagem da empresa em si. Suas práticas internas são corretas? O que a empresa defende? Qual o retorno que ela traz para a comunidade?

Saber posicionar qual o papel e a contribuição da empresa para a sociedade traz um ganho enorme para sua reputação. Pode ser inclusive um fator determinante para a preferência por uma marca. Você talvez conheça pessoas que usam produtos de determinadas marcas por saberem que elas não fazem testes em animais, por exemplo.

O marketing institucional ajuda a trazer reconhecimento, fortalecer a identidade e fazer com que uma marca se aproxime de seu público. Os laços criados por meio dos valores propagados são mais duradouros, já que os consumidores se identificam pessoalmente com eles. Mais significativo do que achar que um produto é útil, é saber que a empresa compartilha dos mesmos propósitos que você.

Como fazer uma estratégia de marketing institucional

Antes de mais nada, é preciso lembrar que esta é uma estratégia de longo prazo. Não se constrói uma reputação do dia para a noite. E nem se faz isso com uma ação isolada. É um trabalho que demanda uma série de ações e tempo para que elas se consolidem.

Aliás, a palavra “consolidar” é importante neste caso. Não basta fazer uma ação que dure alguns meses e esperar um resultado duradouro disso. As iniciativas precisam de solidez para gerarem reconhecimento. E os consumidores estão atentos para saber se a empresa está realmente engajada ou se está fazendo uma ação só para ganhar repercussão em curto prazo.

Para entender qual caminho será seguido em sua estratégia de marketing institucional, você tem que olhar para a própria empresa. Quais são seus valores? Qual é o público-alvo? Quais as práticas que defende? Qual é a personalidade de sua marca?

É a partir dessa análise que você deve começar. Pense se a estratégia faz sentido para sua empresa. E, como sabemos que nada disso é feito à toa, avalie também se há potencial para gerar resultados e até se há riscos. Por exemplo: será que se uma empresa fabricante de cigarros iniciar uma campanha de prevenção contra o câncer de pulmão não poderia soar contraditório e levar a reações negativas?

São muitas as discussões e análises a serem feitas. Mas, quando forem estabelecidos os parâmetros da estratégia, é o momento de planejar as ações. Veja, a seguir, alguns exemplos de iniciativas que são comumente realizadas pelas empresas.

Ações de marketing institucional: exemplos

  • Realização de eventos direcionados ao público de sua campanha.
  • Patrocínio de iniciativas culturais, eventos e clubes esportivos.
  • Apoio a instituições não governamentais e ações filantrópicas.
  • Realizar projetos que envolvam o público no propósito da empresa.
  • Criar e manter estabelecimentos culturais, educativos e sociais.
  • Ações internas que reforcem os valores da empresa aos colaboradores.

Lembra que falamos no início do texto sobre como as diferentes áreas caminham juntas para funcionarem? As campanhas publicitárias e de conteúdo são ótimas aliadas para divulgar os valores e ações de marketing institucional de sua empresa. Especialmente quando falamos de uma ferramenta muito poderosa: o vídeo.

Vídeos na estratégia de marketing digital

Se as campanhas de marketing institucional ajudam a conectar empresa e público por meio de valores, boas práticas e propósitos, o vídeo é a melhor ferramenta para contribuir com esta estratégia.

Unindo imagens, áudio e um bom roteiro, é possível elaborar um storytelling que encante os espectadores e crie uma identificação com a proposta. Seja para reforçar a estratégia, divulgar uma campanha ou mesmo transmitir ao vivo um evento, o vídeo não pode faltar em seu planejamento.

Certamente você já deve ter lembrado de alguns exemplos quando começamos a falar sobre o assunto. É que os vídeos ficam facilmente guardados na memória de quem os assiste. As imagens e a trilha sonora provocam associações positivas com a marca e impactam ainda mais o público. Além disso, se veiculados online, podem ser compartilhados, ampliando a repercussão de forma orgânica.

Pronto para impulsionar sua estratégia de marketing institucional? Separamos alguns cases de vídeos para você se inspirar!

Itaú

A campanha Leia para uma criança, do Itaú, existe desde 2010 e é um enorme sucesso de marketing institucional. Ela consiste na distribuição de livros infantis gratuitos a clientes e não clientes do banco e espaços educativos (bibliotecas, escolas, ONGs, entre outros).

A campanha conta com vídeos emocionantes exibidos online e na TV que mostram a importância de um adulto ler um livro para uma criança. O resultado da divulgação foi mais de 51 milhões de livros distribuídos até o momento.

Em 2018, o Itaú também promoveu um evento de repercussão nacional relacionado à campanha com a ativista paquistanesa Malala Yousafzai, vencedora do Prêmio Nobel da Paz. O evento sobre educação foi transmitido ao vivo nas redes sociais do banco, ampliando o alcance, e ganhou destaque na imprensa.

Para manter a repercussão da iniciativa além da data do evento, o Itaú gravou um documentário curta-metragem chamado “A Biblioteca de Malala”. Mais um exemplo de como os vídeos são um elemento-chave para o sucesso da estratégia. Confira a seguir.

Dove

Ao ler o nome da marca você já deve ter adivinhado sobre o que vamos falar, certo? Não tem como falar de marketing institucional e não mencionar a “Campanha pela Real Beleza“. Com anúncios publicitários e vídeos veiculados na TV e na internet mostrando que não existem padrões para a real beleza das mulheres, a campanha virou símbolo global da marca e atraiu elogios em todo o mundo.

Não à toa foi considerada a melhor campanha do século XXI pela publicação Advertising Age, em uma escolha unânime entre os jurados. E não são apenas anúncios e vídeos que fazem parte desta estratégia iniciada em 2004. A Dove mantém um projeto pela autoestima que oferece recursos a escolas, pais e grupos de jovens para abordar o tema de aceitação e confiança corporal.

A “Campanha pela Real Beleza” não só trouxe um impacto extremamente positivo para a marca, como ajudou a catapultar seu valor de mercado. Assista a um dos vídeos mais conhecidos da campanha, “Retratos da Real Beleza”. Criado em 2013 pela Ogilvy Brasil, o vídeo conquistou o Grand Prix no Festival de Cannes e emocionou mulheres de todo o mundo.

Nike

Se marketing institucional tem a ver com posicionamento, a Nike é um dos maiores exemplos disso. A marca já realizou diversas campanhas relacionadas à igualdade racial e de gênero, à causa LGBT, entre outras – sempre no contexto do universo esportivo.

Recentemente, sua mais duradoura campanha de marketing institucional ganhou um viés de posicionamento político. O slogan “Just do it” (que pode ser traduzido como “apenas faça”) é utilizado desde 1988 para incentivar atletas e pessoas comuns a superarem seus limites. Os vídeos motivacionais mostram que o esporte é para todos.

Ao completar 30 anos, a campanha teve um atleta polêmico como destaque: Colin Kaepernick. O jogador de futebol americano iniciou uma série de protestos entre atletas nos Estados Unidos em 2016 ao se ajoelhar ou ficar sentado durante o hino nacional antes dos jogos. O intuito era se manifestar contra as injustiças raciais no país.

Desde o fim de seu contrato com o time San Francisco 49ers, em 2016, Kaepernick não foi chamado por nenhum outro time. Em 2018, a Nike lançou uma campanha estrelada pelo atleta com seu famoso slogan e a frase “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. O posicionamento provocou a ira de quem era contrário aos protestos, mas foi muito aplaudido por quem apoiava.

Segundo especialistas, a campanha foi um sucesso, porque impactou de forma positiva o público desejado pela empresa. Além disso, a Nike viu suas vendas online e menções nas redes sociais aumentarem. Veja um dos vídeos mais recentes da campanha “Just do it” narrado por Kaepernick, que aparece no final.

Santander

Além de oferecer serviços financeiros para as empresas clientes, o Santander também tem iniciativas de apoio aos empreendedores, por meio do Programa Avançar. Um dos pilares deste programa é o compartilhamento de conteúdo para o desenvolvimento profissional.

Os empreendedores têm acesso a notícias, vídeos de especialistas, cursos online e muito mais. Além disso, o Programa Avançar realiza eventos periodicamente para a contribuir com a formação dos empreendedores.

As palestras contam com uma ferramenta essencial para a divulgação: o vídeo ao vivo. Ao serem transmitidos ao vivo gratuitamente na internet, os eventos do Programa Avançar atingem um público maior que o presencial e ganham um aumento na repercussão.

O Santander utiliza os serviços de produção profissional e a plataforma Netshow.me para fazer as lives dos eventos. A tela da transmissão é incorporada ao site do Programa Avançar, o que torna a experiência ainda mais personalizada.

Marketing isntitucional - tela Santander

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Escrito por Netshow.me

Este artigo foi produzido pela equipe de especialistas da Netshow.me. Oferecemos serviços para gerenciamento, distribuição e monetização de vídeos e conteúdos online. Produzimos conteúdos com o objetivo de fazer com que você também se torne um especialista.