O marketing de conteúdo é usado por cada vez mais nichos de mercado e no esporte não poderia ser diferente. A essa variação da modalidade damos o nome de Marketing Esportivo, que é responsável por usar a comunicação para gerar ainda mais valor e negócios no nicho.
Segundo um estudo da Sports Value, estamos falando de uma vertente que movimenta R$ 200 bilhões só no Brasil. Ou seja, é uma oportunidade de mercado atrativa e que gera resultados poderosos!
Neste artigo, você saberá o que é Marketing Esportivo, como ele surgiu, seus benefícios e os principais tipos de ações em que ele pode ser aplicado. Vamos nessa?
O que é Marketing Esportivo?
Por definição, o Marketing Esportivo é a vertente da comunicação responsável por usar o esporte para a geração de negócios. Para isso, ele estreita o relacionamento entre torcedores, marcas e instituições para criar experiências, engajar e potencializar receitas.
Dessa forma, trata-se de uma vertente ampla que pode ser aplicada para atletas, eventos, torcedores e equipes. Entre as principais particularidades do Marketing Esportivo está o fato de lidar com paixões e o vínculo emocional do público.
Assim, são usados artifícios do marketing tradicional para emocionar, interagir e cativar o público-alvo. Entre eles, vale destacar o uso de personas, pesquisas de mercado e produção de conteúdos em canais oficiais.
Como surgiu o Marketing Esportivo?
Nos Estados Unidos, a Hillerich & Bradsby (H&B) criou a primeira estratégia de marketing focada em esportes na década de 1920. Seu objetivo era impulsionar a venda de tacos de baseball, e as estratégias aplicadas levaram a empresa à liderança do mercado.
Como se pode imaginar, esse sucesso chamou a atenção da concorrência e mostrou o potencial do segmento esportivo para a geração de negócios. Isso criou uma cultura de esporte no país, até hoje eficiente para movimentar dinheiro.
O Super Bowl, por exemplo, movimentou US$ 16 bilhões em 2023 一 com a grande final da NFL tendo shows de artistas como Rihanna e até o lançamento de trailers de filmes.
Além disso, a cultura esportiva dos Estados Unidos não se trata somente em atrair negócios, como também desenvolver as modalidades e atrair mais público. Esse modelo foi replicado em diversos países, como a paixão da África do Sul pelo Rugby, a popularização do Tênis na Espanha e o Futebol no Reino Unido.
Quais os benefícios do Marketing Esportivo?
Existem muitas vantagens de usar o Marketing Esportivo para a geração de negócios. Como ele explora a paixão do torcedor, é possível criar ações impactantes e certeiras.
Dessa forma, empresas podem usar o esporte para aumentar o brand awareness 一 usando patrocínios para tornar a marca conhecida por público ainda maior. Por exemplo, ter o logotipo no uniforme de uma equipe ou até como patrocinador de uma competição.
Além disso, o Marketing Esportivo potencializa o engajamento do público com a marca 一 seja ela de um clube, atleta ou patrocinador. Consequentemente, é possível aumentar as vendas de produtos ou serviços relacionados ao negócio e até fortalecer a autoridade da empresa no mercado.
Em alguns casos, inclusive, existe a chance de reduzir os custos de divulgação. Afinal, ter uma estratégia de omnichannel é uma ótima maneira de replicar conteúdos em diversos canais, que podem ter maior alcance de maneira orgânica.
Quer saber como usar o Marketing Esportivo pensando fora da caixa? Estes conteúdos podem ajudar:
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Quais são as principais ações do Marketing Esportivo?
Como dito anteriormente, o Marketing Esportivo é amplo e engloba diversos braços do esporte. Não à toa, existe uma vasta gama de ações que podem ser feitas para a geração de negócios. A seguir, falaremos sobre os principais tipos e, é claro, usaremos exemplos. Acompanhe!
Causas sociais
O esporte não é apenas sobre o jogo em si, tendo ligação com diversos aspectos da sociedade como um todo. Por isso, a realização de ações de Marketing Esportivo com foco em causas sociais é bastante utilizada 一 chamando atenção para um problema e engajando o público a ajudar a resolvê-lo.
Como exemplo, vale relembrar a campanha Meu sangue é rubro-negro, feita pela Penalty em conjunto com o Vitória. Com o objetivo de incentivar a doação de sangue, a ação foi ousada: alterou as cores da camisa do clube baiano para branco e preto e, à medida que os torcedores aderiam aos bancos de sangue, o vermelho voltava ao manto.
Divulgação de jogadores
Apesar de lidar com a paixão de milhões, o esporte tem como protagonistas os atletas. Afinal, são os atores do espetáculo e os ídolos que garantem o engajamento dos torcedores.
Dessa forma, fazer ações de Marketing Esportivo para a apresentação de jogadores é uma maneira de impulsionar a relação do público com a marca, trazendo ainda maior relevância.
Entre os principais jogadores de sua geração, o atacante Neymar é um exemplo importante. Depois de se destacar no Santos e conquistar o feito raro de figurar na lista dos dez melhores do mundo atuando no Brasil, o brasileiro se transferiu ao Barcelona em 2013.
Cerca de 56 mil torcedores foram ao Camp Nou receber o atacante, com 180 mil pessoas acompanhando a apresentação nas plataformas digitais.
Além disso, é possível usar a criatividade na hora de divulgar jogadores. Em 2013, o Cruzeiro contratou o zagueiro Dedé e apresentou o zagueiro em um supermercado 一 que patrocinava o clube mineiro na época.
A Raposa, inclusive, anunciou o atacante Marcelo Moreno em 2020 sem ele precisar vestir a camisa: o atleta vestiu um casaco, abriu e tinha o manto celeste pintado na pele 一 gerando engajamento nas redes sociais.
Outro exemplo é o retorno do meia Santi Cazorla ao Villarreal, em que o espanhol disputou mais de 200 partidas entre 2002 e 2012 一 quando ele se transferiu ao Arsenal. Seis anos depois, o espanhol voltou para o clube em que é ídolo e é apelidado de mago. Como? Em um show de mágica no estádio El Madrigal, com o atleta saindo de uma câmara misteriosa.
Patrocinadores
Como o Marketing Esportivo usa o esporte para a geração de negócios, os patrocínios são uma de suas principais aplicações. Assim, é possível obter relevância para a marca, lançar produtos e potencializar as receitas do negócio como um todo.
Entre exemplos de ação de Marketing Esportivo de patrocínio, vale lembrar da criação do Air Jordan, o tênis que introduziu a Nike no basquete. Contada no filme Air: A História Por Trás do Logo, a empresa criou, em 1985, o calçado que foi usado por aquele que se tornaria um dos maiores atletas da história: Michael Jordan.
O objetivo era trazer visibilidade à marca, com um tênis completamente diferente da concorrência, quebrando o protocolo da própria NBA. Na época, os jogadores só podiam usar tênis brancos e o atleta do Chicago Bulls calçou seu icônico Air Jordan vermelho e preto 一 se destacando em meio à concorrência.
Claro, houve polêmica em relação à quebra das regras da liga e que gerou a campanha de Marketing Banned. Todos os envolvidos se deram bem: Jordan teve uma carreira brilhante e a Nike conseguiu fortalecer sua posição no basquete.
Inclusive, é possível até criar ações para atração de jogadores. Quando o Corinthians contratou Ronaldo Fenômeno, em 2008, o acordo ajudou o clube paulista a atrair patrocinadores em conjunto com o centroavante.
Eventos
Também é possível aplicar o Marketing Esportivo na realização de eventos 一 sejam eles partidas, congressos e até direcionados a parceiros.
Aliás, eles podem ser feitos de maneira presencial, híbrida ou online. Com ações bem estruturadas, eles se tornarão ainda mais atrativos, potencializando resultados.
Já falamos anteriormente sobre o Super Bowl, mas é impossível não apontá-lo neste quesito. Afinal, trata-se de um dos maiores eventos esportivos do mundo, que atrai anunciantes dos mais diversos nichos 一 muitas vezes, eles nem são relacionados ao futebol americano.
Isso se deve ao fato do Super Bowl ser um evento que o Marketing ajudou a fazer transcender a esfera esportiva. Por isso, há quem acompanhe a grande final para assistir ao show no intervalo ou até ver os comerciais.
Engajamento de sócios
Como todas as coisas que envolvem paixão, o esporte tem um poder de engajamento altíssimo. Por isso, o Marketing Esportivo pode ser usado para mobilizar os sócios e torcedores em torno de objetivos específicos 一 por exemplo, atrair novas receitas e ampliar a base de usuários.
Durante a pandemia de Covid-19, os esportes precisaram atuar sem a presença das torcidas. Isso gerou impacto altíssimo nas receitas dos clubes e encontraram uma solução criativa: colocar fotos de torcedores nas arquibancadas. O Corinthians, por exemplo, fez a ação O Timão é sua Casa e vendeu espaços em bandeiras e assentos por valores entre R$ 37,90 e R$ 299,90.
O clube paulista, inclusive, já fez ação semelhante em 2008. Na época, a campanha O Timão é a sua cara deu à torcida o direito de ter o próprio rosto na camisa do Corinthians. Foram vendidos mil espaços no manto alvinegro por R$ 1 mil cada 一 engajando torcedores e gerando caixa.
Sorteios ou promoções
O objetivo do Marketing Esportivo é agregar valor ao negócio e, para isso, o uso de sorteios é uma solução interessante. Isso não só ajuda a gerar engajamento, como fortalece a posição da marca no mercado, podendo aumentar a base de clientes.
A mesma lógica, inclusive, se aplica às promoções. Elas podem ser usadas para impulsionar a venda de produtos e gerar awareness.
Um exemplo de ação de Marketing Esportivo marcante é da Heineken, patrocinadora da UEFA Champions League. Sempre fazendo campanhas criativas e que chamam a atenção, uma de das de maior destaque foi a que levou dois funcionários de uma empresa à final de 2016/17, disputada em Cardiff.
A cervejaria desafiou os dois colaboradores a passarem um dia inteiro no fuso horário europeu. Conseguir acordar, comer e fazer as tarefas cotidianas nas horas corretas os levaria ao País de Gales para assistir à decisão entre Liverpool e Real Madrid 一 o que eventualmente aconteceu.
Redes sociais e engajamento
Não é nenhum segredo de que as redes sociais são centrais para o relacionamento das marcas com o público. Por isso, o Marketing Esportivo pode ser usado para gerar engajamento nos principais canais usados pela marca.
Entre exemplos de ações neste sentido, vale apontar para a parceria entre o Vasco da Gama e o influenciador digital Luva de Pedreiro. Fenômeno das redes sociais e torcedor do cruzmaltino, ele ajudou a impulsionar os números do clube carioca no TikTok a níveis históricos.
Graças à ação, o perfil do Vasco na rede social de vídeos curtos ganhou 1,5 milhão de seguidores e catapultou a interação das postagens em 59.760%.
Os conteúdos do clube na plataforma tinham 21,43 milhões de interações semanais, número que cresceu para 242 milhões na primeira semana da parceria 一 o maior número do futebol brasileiro, já que o segundo colocado Flamengo teve apenas 228 mil interações durante o mesmo período.
Plataformas de Streaming
Foi-se o tempo que os esportes eram transmitidos apenas na televisão 一 seja ela aberta ou fechada. Com isso, os clubes podem ter plataformas de streaming próprias e disponibilizar conteúdos esportivos.
Assim, é possível fazer a transmissão ao vivo de partidas, mostrar bastidores do clube, ter conteúdos exclusivos, gerar engajamento e até atrair patrocinadores. Claro, é necessário usar a tecnologia com criatividade, assim podendo explorar as opções oferecidas.
Como exemplo, vale ressaltar o Furacão Live: streaming oficial do Athletico Paranaense. Criado antes da pandemia de Covid-19, a plataforma estreitou as relações do clube com a torcida rubro-negra e até atrai torcedores de outros times para assistir às partidas contra o Furacão.
Destes 8 tipos de aplicações do Marketing Esportivo, vale ressaltar que alguns são mais interessantes para a realidade de um negócio do que outros. Por isso, o ideal é escolher quais ações são mais interessantes, fazer um brainstorming e colocar em prática.
Para ajudar você, temos um material que é um template completo de planejamento de conteúdo para você usar na criação de ações de Marketing Esportivo. Baixe ele aqui e prepare-se para surfar neste mercado!
