Contar com métricas para gerenciar um negócio é fundamental para garantir a sua competitividade, e é nesse cenário que o churn pode ser um forte aliado. Com ele, você pode antecipar demandas e criar estratégias de marketing para melhorar a experiência do cliente, o que é fundamental para a sustentabilidade da sua agência, especialmente a longo prazo.
O churn é um indicador que evidencia o número de clientes que cancelam serviço em um determinado período de tempo. Conhecê-lo é importante porque, segundo Philip Kotler, considerado o pai do marketing, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um.
Logo, contar com ferramentas para identificar situações que possam ameaçar a permanência do cliente na empresa é fundamental.
Para ajudar você a entender o que é churn, como calcular e técnicas para reduzir, preparamos este artigo. Acompanhe!
O que é churn e qual a sua importância?
O churn é uma métrica utilizada em vendas que revela a taxa de cancelamento na base de clientes da empresa. Ele é bastante relevante porque contribui para mensurar como anda a saúde do negócio.
No dia a dia das empresas, é comum que a gestão foque seus esforços em iniciativas para conquistar mais clientes, deixando ações para retenção em segundo plano. Quando isso acontece, as chances de perder clientes são bastante elevadas, culminando na elevação da taxa do churn.
Nesse cenário, identificar qual é o churn na sua agência colabora para estabelecer melhorias estratégicas de integração do cliente com o produto ou serviço. Ao mesmo tempo, fica mais fácil agregar valor a eles.
Assim, quando os clientes passam a deixar a agência e aderir aos serviços da concorrência, é preciso investigar as razões, pois muitas vezes elas acontecem por falhas na utilização dos serviços, decorrentes da falta de empenho da gestão e também de desconhecimento acerca das soluções oferecidas pela empresa.
Como calcular o churn?
O cálculo do churn é relativamente simples. Você deve dividir a quantidade de clientes que deixou a agência em determinado período de tempo pelo total de clientes que ingressaram.
Taxa de churn = Quantidade de clientes perdidos / total de clientes novos
Suponhamos que nos três primeiros meses do ano a agência perdeu 9 clientes, mas em contrapartida ingressaram 27. Neste caso, o churn seria de aproximadamente 3,3%.
O churn ideal varia de negócio para negócio, e também considera o porte da empresa. No entanto, um churn considerado ideal se aproxima de 5% a 7% ao ano.
Quando se preocupar com o churn?
Um bom gestor sempre deve estar atento à taxa de evasão de clientes, e quando o desligamento é precoce, com menos de três meses, por exemplo, a taxa de churn é considerada muito elevada.
Essa interrupção precoce dos serviços, por vezes, tem início no processo de vendas, e não na qualidade do serviço da agência ou na estratégia de retenção do cliente.
Essa situação pode ocorrer devido a alguns fatores. Acompanhe!
- fit não definido: o perfil ideal de cliente não foi estabelecido e/ou não está evidente para o setor de vendas da agência;
- problemas na qualificação: durante as abordagens, a equipe de vendas não consegue identificar corretamente o perfil do cliente, suas dores ou as suas prioridades;
- discurso desalinhado: é oferecido para o cliente um serviço desalinhado com o que é entregue pela agência, causando uma frustração no cliente.
Em contrapartida, quanto mais tempo um cliente permanece ativo para a empresa, maior é seu valor para o negócio.
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O churn pode ser negativo?
Sim, o churn pode ser negativo. Isso acontece quando a receita de clientes é elevada a ponto de ser superior à perda em faturamento com a saída de clientes.
Para chegar a um churn negativo, é preciso elevar o ticket já existente na carteira, além de evitar o cancelamento dos contratos, e isso em uma agência pode ser feito, por exemplo, oferecendo serviços complementares.
Como reduzir o churn?
Atuar efetivamente para reduzir o churn é fundamental para garantir a sustentabilidade do negócio, em especial quando a saída do cliente ocorre nos três primeiros meses.
Isso porque um desligamento tão precoce significa prejuízo para a empresa, já que a receita gerada nesse período não cobre o Custo de Aquisição do Cliente (CAC).
Nesse cenário, para garantir a permanência do cliente na empresa, é preciso adotar algumas ações preventivas objetivando combater o churn e, dessa forma, evitar o prejuízo.
Separamos, a seguir, algumas ações para manter os clientes na sua agência. Acompanhe!
Defina e entenda o perfil do cliente
Uma forma eficiente de diminuir a saída de clientes da empresa é adotar medidas para atrair clientes que vão conseguir extrair valor dos serviços da sua agência, o que chamamos de perfil ideal de cliente (ICP).
Uma forma de fazer isso é identificar as empresas que enfrentam o problema para o qual a sua agência possui a solução, e que também possuam orçamento para acompanhar os investimentos necessários.
Entre os pontos que você pode levar em consideração para determinar seu fit ideal, estão:
- o porte da empresa e o seu segmento de mercado;
- a capacitação dos funcionários do cliente em potencial;
- o nível de conhecimento do gestor sobre o mercado;
- o seu ticket médio.
Ainda é preciso deixar claro quais são as competências da agência e o que o cliente pode esperar dela em relação aos seus serviços e soluções.
Para isso, você pode estudar os clientes que já fazem parte da sua base para fazer o levantamento de informações mais precisas. Com o levantamento em mãos, é possível montar um portfólio para demonstração.
Ofereça um atendimento personalizado
Quando o negócio é capaz de se preocupar de forma genuína com as necessidades dos clientes, a probabilidade de que os clientes se mantenham fiéis às marcas é muito maior, e essa lógica também se aplica para a retenção de clientes de agência.
Boa parte dos clientes que decidem pela rescisão do contrato de prestação de serviço fazem isso por conta de um mau atendimento, ou seja, não têm as suas necessidades atendidas na comunicação interpessoal.
Para mudar essa realidade, é preciso apostar em um bom atendimento, e isso pode ser feito com a personalização das mensagens, presença na resolução de problemas e acolhimento dos feedbacks recebidos.
Analise os clientes que se desligaram da empresa
Uma boa maneira de entender por que os clientes deixam a sua agência é analisar, de forma minuciosa, quais os motivos que fazem com que estes optem por serviços dos concorrentes.
Uma forma de fazer isso é enviar um formulário online, fazer ligações ou mesmo utilizar plataformas para fazer reuniões online e colher o feedback dos clientes.
Aproveite a oportunidade para fazer uma entrevista completa, cruzando as informações dos respondentes e procurando entender os motivos do cancelamento, ou de baixo uso dos serviços.
Prepare o time de atendimento e vendas
O alinhamento da equipe de atendimento e vendas é fundamental para criar processos e entregar para o cliente as soluções que ele precisa. Para tanto, é preciso considerar esses três passos:
- 1º passo: alinhar quais são os clientes potenciais da agência;
- 2º passo: treinar a equipe de vendas para identificar de forma correta o perfil do cliente e quais são os gatilhos de passagem de cada etapa do processo;
- 3º passo: educar a equipe sobre a importância de realizar vendas consultivas.
Invista na fidelização
Se você quer manter os seus clientes na empresa, deve investir em fidelização para evitar o churn. Uma forma eficiente de fazer isso é gerar valor para o cliente, e entregar para ele os serviços que sejam capazes de atender às demandas deles.
Nesse cenário, ainda é importante manter um relacionamento humanizado, bem como realizar um pós-venda consistente, com o acompanhamento da equipe de atendimento, além de solicitar feedbacks constantes.
Com isso, você eleva o grau de confiança na marca da sua agência, fazendo com que o cliente não somente seja fidelizado, mas também indique os serviços da sua empresa.
Quais são os motivos que levam um cliente a cancelar uma venda?
O relacionamento com a agência pode ser interrompido por diversas razões. Pode ser que o cliente:
- acredita que os serviços da agência não são suficientes para atender às necessidades dele;
- está passando por problemas financeiros;
- não conseguiu utilizar os serviços contratados em sua totalidade;
- não percebe o valor do serviço contratado;
- sente que há má qualidade no que está sendo ofertado pela sua agência;
- identifica que os serviços ofertados pela agência estão desatualizados;
- recebe uma oferta mais atrativa e vantajosa do concorrente;
- tem uma má experiência com o atendimento ao cliente.
Como contornar essa situação?
Perder clientes é o que todo dono de agência teme. Afinal, conquistá-los é um trabalho árduo, e ainda envolve o comprometimento de toda a equipe. Nesse cenário, pensar em soluções é fundamental para manter o negócio atrativo e também a capacidade produtiva da empresa.
Para tanto, investir em treinamento da equipe de trabalho é ponto-chave para reduzir as taxas de churn e ter sucesso nas suas atividades empresariais. Os treinamentos podem ser baseados nos feedbacks dos clientes e também em estudos de caso da própria agência.
Com uma abordagem mais prática e direta, fica mais fácil dos funcionários assimilarem o aprendizado. Além disso, ainda é preciso contar com uma boa base teórica para embasar todo o conhecimento transmitido.
Esses treinamentos podem ser ministrados pelo gestor da agência, ou por facilitadores com experiência nas áreas do conhecimento que melhor se encaixem na necessidade da empresa para reduzir o churn.
Lembrando que a abordagem deve considerar ainda a satisfação dos clientes e o retorno deles quanto aos serviços prestados pela agência. Para que a capacitação seja realmente efetiva, ou seja, traga resultados, é preciso embasar as ações em um planejamento de capacitação da equipe.
Os trabalhos podem acontecer online, por meio de plataformas de streaming, conectando funcionários e facilitadores de onde quer que eles estejam, desde que tenham um dispositivo com acesso à internet.
Como agir em caso de perda de clientes?
Mesmo com todos os esforços de retenção do cliente, pode acontecer de alguns deles optarem por não seguir com a sua agência. Nessa situação, você estando consciente de que todos os esforços foram feitos para mantê-lo, o melhor a se fazer é deixar que ele se vá.
Contudo, é preciso manter a postura e deixar a porta aberta para oportunidades futuras. Afinal, o cliente também terá outras experiências e, pode acontecer que em algum momento, vocês possam alinhar as expectativas com relação ao serviço prestado.
Entendeu como calcular o churn e como você pode trabalhar para reduzir a taxa de evasão de clientes na sua agência? Seguindo essas dicas, todo o processo fica muito mais fácil!
Agora que você sabe o que é churn, deixe sua equipe comercial capacitada para fazer vendas eficientes a ponto de fazer os clientes permanecerem na cartela! Confira nosso artigo sobre a importância do treinamento de vendas!
