Quando falamos em o que é marketing esportivo, não estamos tratando apenas de patrocínios em camisas ou anúncios em grandes eventos.
Na verdade, estamos falando de estratégias que usam a paixão pelo esporte para aproximar marcas e pessoas, criando conexões autênticas.
Hoje, vou explicar de forma simples o que é marketing esportivo, mostrar as principais ações envolvidas e trazer exemplos práticos que comprovam sua força no mercado.
O que é marketing esportivo?
Por definição, o marketing esportivo é a vertente da comunicação responsável por usar o esporte para a geração de negócios. Para isso, ele estreita o relacionamento entre torcedores, marcas e instituições para criar experiências, engajar e potencializar receitas.
Dessa forma, trata-se de uma vertente ampla que pode ser aplicada para:
- Atletas;
- Eventos;
- Torcedores;
- Equipes.
Entre as principais particularidades do Marketing Esportivo está o fato de lidar com paixões e o vínculo emocional do público.
Assim, são usados artifícios do marketing tradicional para emocionar, interagir e cativar o público-alvo. Entre eles, vale destacar o uso de personas, pesquisas de mercado e produção de conteúdos em canais oficiais.
Como surgiu o Marketing Esportivo?
Nos Estados Unidos, a Hillerich & Bradsby (H&B) criou a primeira estratégia de marketing focada em esportes na década de 1920. Seu objetivo era impulsionar a venda de tacos de baseball, e as estratégias aplicadas levaram a empresa à liderança do mercado.
Como se pode imaginar, esse sucesso chamou a atenção da concorrência e mostrou o potencial do segmento esportivo para a geração de negócios. Isso criou uma cultura de esporte no país, até hoje eficiente para movimentar dinheiro.
O Super Bowl, por exemplo, movimentou US$ 16 bilhões em 2023, com a grande final da NFL tendo shows de artistas como Rihanna e até o lançamento de trailers de filmes.
Além disso, a cultura esportiva dos Estados Unidos não se trata somente em atrair negócios, como também desenvolver as modalidades e atrair mais público. Esse modelo foi replicado em diversos países, como a paixão da África do Sul pelo Rugby, a popularização do Tênis na Espanha e o Futebol no Reino Unido.
Quais os benefícios do marketing esportivo?
Sempre que penso em o que é marketing esportivo, lembro que seu maior diferencial está em unir emoção e estratégia.
Mais do que aproximar marcas de torcedores, ele gera valor real para os negócios, fortalecendo a visibilidade, a autoridade e o engajamento. Mas afinal, quais são os principais benefícios?
Fortalecimento da marca e alcance ampliado
Um dos maiores benefícios do marketing esportivo é a capacidade de dar visibilidade à marca em larga escala. Ao associar sua identidade a clubes, atletas ou competições, uma empresa consegue se conectar a públicos que talvez não alcançasse de outra forma.
O esporte é uma das poucas linguagens universais capazes de unir multidões em torno de um mesmo propósito. E é justamente aí que as marcas encontram espaço para se destacar.
Esse alcance ampliado é fundamental para o brand awareness e para a criação de lembrança positiva junto ao consumidor.
Engajamento e conexão emocional
Outra vantagem de entender o que é marketing esportivo e aplicá-lo está no engajamento. Afinal, quando uma marca se aproxima de algo que o público ama, ela ganha espaço para criar conexões emocionais. Esse vínculo pode se traduzir em mais vendas, fidelização e até autoridade no mercado.
E aqui, a inovação de marketing desempenha um papel essencial: não basta apenas patrocinar, é preciso criar experiências que envolvam o torcedor de forma autêntica.
Redução de custos e estratégia multicanal
Em muitos casos, investir em marketing esportivo também contribui para otimizar os custos de divulgação. Isso acontece porque ações bem planejadas podem ser replicadas em diferentes plataformas, ampliando o alcance de forma orgânica.
Veja alguns exemplos práticos:
- Patrocínio em uniformes ou arenas transmitido também em campanhas digitais;
- Conteúdos reaproveitados em diferentes canais de comunicação;
- Estratégias de vídeo marketing nas redes sociais para potencializar o impacto da mensagem.
Essa versatilidade torna possível explorar ao máximo cada investimento.
Potencial de inovação digital
Por fim, não posso deixar de mencionar o quanto fazer vídeo marketing nas redes sociais aliado ao esporte tem revolucionado a forma como marcas se conectam com seu público.
Lives de bastidores, entrevistas exclusivas e transmissões digitais são ferramentas poderosas para aumentar o engajamento e dar ainda mais visibilidade às ações.
Quais são as principais ações do Marketing Esportivo?
Como dito anteriormente, o marketing esportivo é amplo e engloba diversos braços do esporte. Não à toa, existe uma vasta gama de ações que podem ser feitas para a geração de negócios.
A seguir, falaremos sobre os principais tipos e, é claro, usaremos exemplos. Acompanhe!
Causas sociais
O esporte não é apenas sobre o jogo em si, tendo ligação com diversos aspectos da sociedade como um todo.
Por isso, a realização de ações de marketing esportivo com foco em causas sociais é bastante utilizada, chamando atenção para um problema e engajando o público a ajudar a resolvê-lo.
Como exemplo, vale relembrar a campanha Meu sangue é rubro-negro, feita pela Penalty em conjunto com o Vitória. Com o objetivo de incentivar a doação de sangue, a ação foi ousada: alterou as cores da camisa do clube baiano para branco e preto e, à medida que os torcedores aderiram aos bancos de sangue, o vermelho voltava ao manto.
Divulgação de jogadores
Apesar de lidar com a paixão de milhões, o esporte tem como protagonistas os atletas. Afinal, são os atores do espetáculo e os ídolos que garantem o engajamento dos torcedores.
Dessa forma, fazer ações de marketing esportivo para a apresentação de jogadores é uma maneira de impulsionar a relação do público com a marca, trazendo ainda maior relevância.
Entre os principais jogadores de sua geração, o atacante Neymar é um exemplo importante. Depois de se destacar no Santos e conquistar o feito raro de figurar na lista dos dez melhores do mundo atuando no Brasil, o brasileiro se transferiu ao Barcelona em 2013.
Cerca de 56 mil torcedores foram ao Camp Nou receber o atacante, com 180 mil pessoas acompanhando a apresentação nas plataformas digitais.
Além disso, é possível usar a criatividade na hora de divulgar jogadores. Em 2013, o Cruzeiro contratou o zagueiro Dedé e apresentou o zagueiro em um supermercado, que patrocinava o clube mineiro na época.
A Raposa, inclusive, anunciou o atacante Marcelo Moreno em 2020 sem ele precisar vestir a camisa: o atleta vestiu um casaco, abriu e tinha o manto celeste pintado na pele, gerando engajamento nas redes sociais.
Outro exemplo é o retorno do meia Santi Cazorla ao Villarreal, em que o espanhol disputou mais de 200 partidas entre 2002 e 2012, quando ele se transferiu ao Arsenal. Seis anos depois, o espanhol voltou para o clube em que é ídolo e é apelidado de mago. Como? Em um show de mágica no estádio El Madrigal, com o atleta saindo de uma câmara misteriosa.
Patrocinadores
Como o marketing esportivo usa o esporte para a geração de negócios, os patrocínios são uma de suas principais aplicações. Assim, é possível obter relevância para a marca, lançar produtos e potencializar as receitas do negócio como um todo.
Entre exemplos de ação de marketing esportivo de patrocínio, vale lembrar da criação do Air Jordan, o tênis que introduziu a Nike no basquete. Contada no filme Air: A História Por Trás do Logo, a empresa criou, em 1985, o calçado que foi usado por aquele que se tornaria um dos maiores atletas da história: Michael Jordan.
O objetivo era trazer visibilidade à marca, com um tênis completamente diferente da concorrência, quebrando o protocolo da própria NBA. Na época, os jogadores só podiam usar tênis brancos e o atleta do Chicago Bulls calçou seu icônico Air Jordan vermelho e preto, se destacando em meio à concorrência.
Claro, houve polêmica em relação à quebra das regras da liga e que gerou a campanha de Marketing Banned. Todos os envolvidos se deram bem: Jordan teve uma carreira brilhante e a Nike conseguiu fortalecer sua posição no basquete.
Inclusive, é possível até criar ações para atração de jogadores. Quando o Corinthians contratou Ronaldo Fenômeno, em 2008, o acordo ajudou o clube paulista a atrair patrocinadores em conjunto com o centroavante.
Eventos
Também é possível aplicar o Marketing Esportivo na realização de eventos, sejam eles partidas, congressos e até direcionados a parceiros.
Aliás, eles podem ser feitos de maneira presencial, híbrida ou online. Com ações bem estruturadas, eles se tornarão ainda mais atrativos, potencializando resultados.
Já falamos anteriormente sobre o Super Bowl, mas é impossível não apontá-lo neste quesito. Afinal, trata-se de um dos maiores eventos esportivos do mundo, que atrai anunciantes dos mais diversos nichos, muitas vezes, eles nem são relacionados ao futebol americano.
Isso se deve ao fato do Super Bowl ser um evento que o Marketing ajudou a fazer transcender a esfera esportiva. Por isso, há quem acompanhe a grande final para assistir ao show no intervalo ou até ver os comerciais.
Engajamento de sócios
Como todas as coisas que envolvem paixão, o esporte tem um poder de engajamento altíssimo. Por isso, o marketing esportivo pode ser usado para mobilizar os sócios e torcedores em torno de objetivos específicos, por exemplo, atrair novas receitas e ampliar a base de usuários.
Durante a pandemia de Covid-19, os esportes precisaram atuar sem a presença das torcidas. Isso gerou impacto altíssimo nas receitas dos clubes e encontraram uma solução criativa: colocar fotos de torcedores nas arquibancadas.
O Corinthians, por exemplo, fez a ação O Timão é sua Casa e vendeu espaços em bandeiras e assentos por valores entre R$ 37,90 e R$ 299,90.
O clube paulista, inclusive, já fez ação semelhante em 2008. Na época, a campanha O Timão é a sua cara deu à torcida o direito de ter o próprio rosto na camisa do Corinthians. Foram vendidos mil espaços no manto alvinegro por R$ 1 mil cada, engajando torcedores e gerando caixa.
Sorteios ou promoções
O objetivo do marketing esportivo é agregar valor ao negócio e, para isso, o uso de sorteios é uma solução interessante. Isso não só ajuda a gerar engajamento, como fortalece a posição da marca no mercado, podendo aumentar a base de clientes.
A mesma lógica, inclusive, se aplica às promoções. Elas podem ser usadas para impulsionar a venda de produtos e gerar awareness.
Um exemplo de ação de Marketing Esportivo marcante é da Heineken, patrocinadora da UEFA Champions League. Sempre fazendo campanhas criativas e que chamam a atenção, uma das de maior destaque foi a que levou dois funcionários de uma empresa à final de 2016/17, disputada em Cardiff.
A cervejaria desafiou os dois colaboradores a passarem um dia inteiro no fuso horário europeu. Conseguir acordar, comer e fazer as tarefas cotidianas nas horas corretas os levaria ao País de Gales para assistir à decisão entre Liverpool e Real Madrid, o que eventualmente aconteceu.
Redes sociais e engajamento
Não é nenhum segredo que as redes sociais são centrais para o relacionamento das marcas com o público. Por isso, o marketing esportivo pode ser usado para gerar engajamento nos principais canais usados pela marca.
Entre exemplos de ações neste sentido, vale apontar para a parceria entre o Vasco da Gama e o influenciador digital Luva de Pedreiro. Fenômeno das redes sociais e torcedor do cruzmaltino, ele ajudou a impulsionar os números do clube carioca no TikTok a níveis históricos.
Graças à ação, o perfil do Vasco na rede social de vídeos curtos ganhou 1,5 milhão de seguidores e catapultou a interação das postagens em 59.760%.
Os conteúdos do clube na plataforma tinham 21,43 milhões de interações semanais, número que cresceu para 242 milhões na primeira semana da parceria, o maior número do futebol brasileiro, já que o segundo colocado Flamengo teve apenas 228 mil interações durante o mesmo período.
Plataformas de streaming
Foi-se o tempo que os esportes eram transmitidos apenas na televisão, seja ela aberta ou fechada. Com isso, os clubes podem ter plataformas de streaming próprias e disponibilizar conteúdos esportivos.
Assim, é possível fazer a transmissão ao vivo de partidas, mostrar bastidores do clube, ter conteúdos exclusivos, gerar engajamento e até atrair patrocinadores. Claro, é necessário usar a tecnologia com criatividade, assim podendo explorar as opções oferecidas.
Como exemplo, vale ressaltar o Furacão Live: streaming oficial do Athletico Paranaense. Criado antes da pandemia de Covid-19, a plataforma estreitou as relações do clube com a torcida rubro-negra e até atrai torcedores de outros times para assistir às partidas contra o Furacão.
Destes 8 tipos de aplicações do Marketing Esportivo, vale ressaltar que alguns são mais interessantes para a realidade de um negócio do que outros. Por isso, o ideal é escolher quais ações são mais interessantes, fazer um brainstorming e colocar em prática.
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