O que é Marketing de Conteúdo, quais são os seus pilares e exemplos de como fazer

O marketing de conteúdo é a estratégia que edifica o relacionamento entre as empresas e os seus clientes. Ela aumenta o brand awareness, potencializa a visibilidade digital de pontos de contato com o público, viabiliza conversões e atesta a capacidade de atendimento de demanda de um negócio.
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O marketing de conteúdo é uma ferramenta que utiliza diversos formatos para se conectar com a audiência e aumentar seus resultados de branding e vendas. Dentre as principais estratégias de marketing de conteúdo, o streaming é o recurso menos utilizado e um dos mais efetivos. 

Segundo o Content Marketing Institute, quase 35% das empresas têm uma estratégia de marketing de conteúdo devidamente documentada e 55% planejam aumentar essas ações de inbound marketing semanalmente.

Quanto maior é a qualidade do conteúdo, mais tempo os usuários consomem as informações disponibilizadas. Um maior tempo de permanência na página favorece o SEO e, consequentemente, o ranqueamento no Google. 

Isso aumenta a confiabilidade da página, gera maior engajamento e viabiliza maiores taxas de conversão e fidelização — o que potencializa o volume de vendas e a receita do negócio. 

Neste artigo listamos quais são os pilares do marketing de conteúdo, como criar uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso e quais os formatos mais utilizados pelas equipes de marketing. Confira!

Quais os pilares do Marketing de Conteúdo?

O marketing de conteúdo tem pilares cuja maior ou menor atenção garante a eficiência da estratégia.  Veja resumidamente cada um.

Persona

A persona é uma representação semifictícia do cliente ideal da sua empresa e integra o público-alvo de uma estratégia de marketing. Ela é criada com base nos interesses e características comportamentais de consumidores do seu produto ou serviço.

Além disso, é possível determinar um perfil ideal de consumidor por meio de análises demográficas do mercado de atuação da empresa, o que envolve padrões de consumo, grau de escolaridade e gênero do público consumidor de uma região específica, por exemplo.

Quando esse processo antecede o funcionamento do negócio, os profissionais de marketing analisam canais com maior propensão de vendas, como redes sociais, plataformas de análise de dados — como o Google Analytics —, e o perfil de compradores dos competidores diretos do negócio.

A escuta social também é uma ferramenta de coleta de dados interessante, pois o consumidor é a melhor fonte de insights de uma empresa.

Jornada do cliente

Além de levar a persona em consideração, produza o conteúdo pensando na jornada do cliente. As peças informacionais não devem atender apenas aos anseios do público-alvo, mas também ajudar o possível cliente a avançar etapas do funil de conversão.

Cada marco na jornada do cliente é fundamental para uma estratégia de marketing de conteúdo sólida e bem-sucedida. Esse processo gera identificação e reconhecimento de marca, adiciona valor à experiência de leitura e qualifica as leads. A ideia aqui é adaptar o conteúdo conforme o estágio em que um cliente em potencial está no funil.

Conteúdo de valor

Escrever com foco em conversão é um grande desafio. A criação de conteúdo otimizado demanda tempo, estratégia e conhecimento de mercado. Quando aumentamos a probabilidade de cliques de um artigo, automaticamente aumentamos a possibilidade de conversões.

Entretanto — e embora a maioria das empresas tenha como objetivo visibilidade e vendas —, negligenciar a experiência do usuário não é uma boa prática de escrita para web.

Por isso, a criação de valor é fundamental para o marketing de conteúdo, tanto para suprir uma necessidade já identificada pela persona, quanto para aumentar o reconhecimento de marca.

Promoção

A distribuição e promoção do conteúdo obedecem ao planejamento do marketing, que por sua vez é criado em função dos objetivos preestabelecidos para a estratégia. 

Além disso, é feita em função das características, problemas e anseios da persona, os canais que o público-alvo têm maior propensão de acesso e a linguagem utilizada para atingir a audiência. 

Mensuração

A máxima do que não pode ser mensurado não pode ser melhorado também é aplicada para o marketing de conteúdo. Analisar a estratégia é fundamental para identificar gargalos e otimizar a estratégia em diferentes projetos. 

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Como o marketing de conteúdo é feito?

Agora que você entendeu melhor o conceito, que tal aprender a aplicá-lo na prática? Veja, a seguir, quais são as principais etapas para criar uma estratégia de marketing de conteúdo.

Estratégia e planejamento

O planejamento estratégico é a primeira e mais importante etapa da produção de conteúdo, pois norteia todas as ações seguintes, desde a criação da pauta até a divulgação das peças. Além disso, uma estratégia adequada delimita as métricas que serão utilizadas para o acompanhamento dos resultados. 

O primeiro passo desse estágio do marketing de conteúdo consiste no estudo e criação da persona.

Além disso, é durante a criação da estratégia que os membros da equipe de marketing definem quais serão as palavras-chave utilizadas e como será realizada a composição do linkbuilding.

Outras atribuições do profissional responsável pelo planejamento abrangem a escolha do formatos das peças, a linguagem do conteúdo, o título e o CTA mais adequado para o estágio de funil de conversões. 

Como o marketing de conteúdo vislumbra bons resultados de visibilidade e conversão, nessa etapa são definidos os processos de compartilhamento e promoção em diferentes canais, como redes sociais.

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Seleção de conteúdos conforme as etapas do funil de conversões

O funil de conversões é um mapa da trajetória das leads em sua jornada de busca, descoberta e desejo. Em cada etapa do percurso a lead tem um perfil e, consequentemente, expectativas diferentes — o que demanda o consumo de conteúdo adequado. 

Por exemplo, o topo do funil é o primeiro contato do usuário com a marca, mas também o momento em que cria-se uma relação de confiança que se solidifica conforme são disponibilizadas mais informações de valor.

Como os leitores chegam nos canais de distribuição de conteúdo por meio de search engines e CTAs de redes sociais, é essencial criar conteúdos otimizados e com boa escaneabilidade nessa fase.

Para isso, geralmente são fornecidos modelos mais visuais, interativos e educacionais, que têm maior tendência de viralizar, como blogposts, infográficos, fluxogramas, checklists e vídeos. 

Já no meio do funil a audiência tem maior consciência das suas dores, o que já delimita uma intenção de compra. Por isso, o principal objetivo dessa etapa é direcionar a estratégia para oferecer soluções às demandas identificadas, por meio de conteúdos mais explicativos como e-books, podcasts e vídeos demonstrativos.

Finalmente, no fundo do funil a lead já está qualificada para ser um consumidor potencial: engaja-se com mais facilidade, cria relações com a marca e pode tornar-se promotor de produtos e serviços. Por isso, nessa etapa é mandatório fornecer conteúdos exclusivos, como newsletters, testes e comparativos de produtos.

Além disso, é preciso manter a lealdade dos clientes com peças que reforçam o reconhecimento de marca, como cases de sucesso, depoimentos e avaliações.

Inserção de hiperlinks

O processo de inserção de hiperlinks em palavras-chave do artigo chama-se linkbuilding, uma construção de links que conferem mais interatividade aos conteúdos. 

Quando realizado de forma estratégica, o linkbuilding aumenta o tempo de permanência dos usuários na página e a propensão de cliques das leads.

Ao clicar no link, o usuário é conduzido para outros conteúdos da mesma página, o que aumenta a navegabilidade do site, ou é direcionado para sites que têm valor para a sua experiência de leitura.

Essa continuidade no tempo de leitura e a navegabilidade dos usuários atestam a qualidade de uma página aos motores de busca, o que melhora os índices de otimização, o ranqueamento e, consequentemente, o tráfego para o blog.

Produção de conteúdo

A produção de conteúdo acontece sequencialmente à delimitação da estratégia e criação da pauta. O copywriter é o profissional responsável por essa etapa e redige os artigos e outras peças conforme determinado no planejamento. 

O copywriter pode ter qualificações em temas específicos ou ser generalista, ou seja, alguém que fala sobre diferentes assuntos com propriedade.

Uma das principais habilidades requeridas para a função é a facilidade em organizar ideias e transmiti-las por meio de textos. A seguir, ressaltamos algumas ações que devem ser executadas por esse profissional:

  • storytelling: técnica utilizada por roteiristas para encantar o leitor. Também conhecida como escrita criativa, o storytelling utiliza narrativas emocionantes que geram a identificação imediata dos leitores, aumentando a satisfação da experiência e a fidelização;
  • escaneabilidade: qualidade de um texto dinâmico e de fácil leitura, que propicia uma experiência de consumo de informação mais agradável para os usuários. Um artigo escaneável tem parágrafos bem divididos, com informações importantes apresentadas em listas, blocos de texto menores e muitos elementos visuais;
  • conteúdos evergreen: conteúdos evergreen são atemporais, ou seja, são atraentes em qualquer momento e demoram mais a ficarem desatualizados, mesmo quando tratam de informações específicas. Essa qualidade aumenta a autoridade do artigo e a satisfação dos leitores;
  • título: a headline é o primeiro contato do usuário com um conteúdo e, por isso, deve ser atraente o suficiente para incentivar a continuidade da leitura. Além disso, um bom título deve conter a palavra-chave principal da estratégia de marketing de conteúdo, oferecer a solução para a dor da persona e ter apelo para despertar a curiosidade do leitor;
  • meta description: a meta descrição é uma pequena faixa de texto apresentada pelos buscadores nas SERPs (Search Engine Results Page ou página de resultados de pesquisa). Quando a meta description não é apontada estrategicamente na página, os algoritmos que baseiam a tecnologia dos buscadores criam uma meta automaticamente pois, dessa forma, oferecem a resposta à principal necessidade de pesquisa do leitor. 
  • padronização: o padrão na disposição de informações, especialmente intertítulos, aumenta a fluidez da leitura e a harmonia do artigo. Esse padrão pode ser alcançado ao fazer intertítulos no formato de perguntas ou com um mesmo tempo verbal.

Distribuição e divulgação

O processo de divulgação e distribuição do conteúdo processo abrange três etapas: 

  1. Pré-distribuição, em que o calendário editorial é definido;
  2. Distribuição, quando são escolhidos os canais para a divulgação das peças informacionais;
  3. Pós-produção, estágio em que a equipe de marketing elege os indicadores-chave para o acompanhamento dos resultados em cada ponto de contato em que os conteúdos foram distribuídos. 

A estratégia de distribuição também deve ser criada com base nas características da persona, pois precisa atender a necessidade de consumo de informação das pessoas que você quer alcançar e estar nas redes sociais que elas mais usam. 

O grau de consciência do público sobre a marca também influencia nessa decisão, porque a divulgação de peças em canais próprios, como sites institucionais e blogs, são mais indicados em etapas mais profundas do funil de conversões, quando a audiência sabe de suas dores e reconhece a marca como uma possível solução. 

Já a promoção em redes sociais ocorre de forma mais abrangente e, por isso, é uma estratégia generalista que deve ser adotada em fases mais recentes do topo do funil de conversões. 

Nessa etapa é imprescindível determinar metas de divulgação para manter um padrão que eduque a audiência e crie uma expectativa de consumo de informação em períodos pré-estabelecidos, semanal ou quinzenal, por exemplo.

Essa distribuição pode ocorrer em canais pagos, como plataformas de anúncios (Google Ads e Facebook Ads, por exemplo), canais próprios e de parceiros.

Análise dos resultados

Na fase de análise de resultados, a equipe de marketing elege os KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de performance) que serão utilizados para mensurar o nível de sucesso ou de fracasso das ações de marketing implementadas. 

No marketing de conteúdo, os principais indicadores são:

  •  custo por lead;
  • custos de aquisição de clientes;
  • origem do tráfego;
  • tempo de médio de navegação;
  • índice de usuários que retornam ao site;
  • número de páginas visitadas;
  • volume de leads;
  • taxa de cliques;
  • custo por clique (CPC);
  • taxa de conversão;
  • taxa de churn;
  • backlinks conquistados;
  • autoridade da página;
  • ROI de marketing (Retorno sobre Investimento);
  • taxa de retenção;
  • Net Promoter Score (NPS).

O sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo depende da constância e da associação às metas de longo prazo. Conforme ressaltamos, ainda é imprescindível pensar na experiência de leitura do usuário, no valor adicionado ao contato com a marca e na adequação das peças informacionais a cada estágio da jornada dos clientes. 

Os formatos mais utilizados no marketing de conteúdo são blogposts (com volume de palavras variado), social posts, newsletters, infográficos, e-books e fluxos de nutrição.

Agora que você sabe o que é marketing de conteúdo, quais os pilares e as boas práticas para a criação de uma estratégia de sucesso, que tal conhecer o nosso template de planejamento de conteúdo?

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