O Youtube, em média, paga US$ 2,00 para cada 1 milhão de visualizações recebidas em seus vídeos. Ou seja, um canal que atinge 1 bilhão de visualizações chega à marca de US$ 2 milhões de faturamento. Aparentemente, nada mal. Entretanto, sabe-se que o custo de produção de conteúdo costuma ser o dobro do faturamento proveniente da publicidade.
Se você estiver pensando em vídeos virais que atingem milhares de visualizações com produções feitas de celular, saiba que são casos pontuais dentro dos canais, é difícil conseguir viralidade de forma consistente. Produtores de vídeo que geram conteúdo ativamente para o Youtube – em média – despendem o dobro do que ganham de publicidade para produzir seus conteúdos.
No mundo da televisão tradicional, um programa com 22 minutos é acompanhado de dezesseis propagandas de 30 segundos cada. Nos EUA, por exemplo, o custo médio para cada mil impressões é de US$ 25. Sendo assim, o CPM por minuto da televisão gira em torno de US$ 19. No Brasil, as negociações de mídia televisiva são rodeadas de negociações, além de que o modelo de mensuração por GRP distorce toda a realidade dos números, o que torna a análise bastante complexa.
Sendo assim, ao longo deste artigo, vamos manter a base norte-americana para fins de comparação, mesmo sabendo que as dinâmicas de mercado são totalmente diferentes com relação ao Brasil. No Youtube, um vídeo com aproximadamente 5,5 segundos, se monetizado com a mesmo CPM/minuto da televisão norte-americana, renderia US$ 100 com mil impressões.
Depois de 1 bilhão de visualizações, tal vídeo renderia quase US$ 100.000.000,00. Muito bom, não é? Mas sejamos um pouco mais pragmáticos, afinal, no modelo atual o Youtube retém 45% de toda a receita publicitária auferida, repassando os demais 55% ao produtor de conteúdo. Ainda assim, o vídeo renderia algo na casa dos US$ 55.000.000,00. Nada mal, né?
O objetivo desse artigo não é o de aperfeiçoar as estratégias de vídeo para um nível de monetização similar ao da TV norte-americana, queremos pensar em formas de extrapolar a monetização do conteúdo com outras estratégias.
Imagine alguém capaz de atingir uma monetização acumulada de US$ 1.000 no Youtube com CPM de US$ 2, certamente essa pessoa deveria ser capaz de viver do conteúdo que produz, afinal são 500 mil visualizações, uma audiência bastante considerável. Se o indivíduo não operar uma estrutura comercial para fechar contratos publicitários fora do Youtube, utilizando sua imagem como influenciador, ele não conseguirá viver exclusivamente do conteúdo. Mas a boa notícia é de que isso não é impossível!
Imagine-se no momento em que resolve assistir a um vídeo de alguém que você gosta muito e, no meio do caminho, se depara com uma barreira de pagamento. E mais, o preço é de US$ 15 para que você consuma aquele conteúdo.
Enquanto o Youtube pagaria um CPM de R$ 2,00, nesse mundo da fantasia o CPM seria de US$ 15.000,00. Com apenas 2 mil visualizações, já seria possível ter um trabalho em tempo integral com remuneração bem satisfatória para você passar o ano inteiro. Mas claro, isso que você acabou de ler é loucura e não funcionaria jamais em nenhuma circunstância, não é?… Exceto ao lembrarmos que o mercado do cinema funciona exatamente assim. As pessoas pagam um valor fixo pré-estabelecido para terem acesso a um conteúdo de 2 horas.
Se o mercado publicitário fosse economicamente eficiente, poderíamos dizer que o espectador do Youtube possui um valor menor do que o espectador da televisão, e que o espectador da televisão, por sua vez, possui um valor menor do que o espectador do cinema, correto? Errado. Não é que o espectador possui valores diferentes nas diferentes plataformas de mídia, mas o mercado publicitário que não é economicamente eficiente.
É importante salientar que, mesmo diante de um modelo econômico de monetização extremamente limitado, a produção de conteúdo continua se desenvolvendo e existe uma enorme variedade de conteúdo disponível para todos os gostos, vídeos desde os mais toscos com produções caseiras até mega produções extremamente sofisticadas, e o Youtube possui todo o mérito no desenvolvimento desse mercado.
A limitação no modelo de monetização requer um grande volume de visualizações, o que por sua vez, direciona a produção de conteúdo para um formato de “hiper-frequência”, ou seja, formato de vídeos curtos para reter a atenção e direcionar o espectador para um novo vídeo. Se já temos tanta coisa incrível produzida com CPM de US$ 2, imagine quantas ideias surreais poderiam ser viabilizadas se o criador de conteúdo tivesse mais recursos e mais tempo para focar no desenvolvimento de seu conteúdo. Mas como podemos tornar isso tudo possível?
A resposta pode soar impopular ou, como muitos gostam de rotular, “mercenária”: as pessoas precisam pagar. Não todas as pessoas e nem valores exorbitantes, apenas um grupo menor de pessoas pagando valores que cabem no bolso. Um exemplo real disso é próprio iTunes, que cobra para você ter acesso ao conteúdo, seja uma música, um filme, etc.
Além disso, é importante ter clareza de que o valor intrínseco de um conteúdo está na relação entre o criador do conteúdo e o consumidor daquele conteúdo, e não na plataforma ou no anunciante veiculado àquele conteúdo. Isso significa que se alguém assiste ou consome algo que criei, é porque ele acha que vale a pena trocar o tempo dele por essa experiência de consumo.
A solução encontrada e descrita por Hank Green, Youtuber e empreendedor digital que discute bastante o tema de vídeos online, de que as pessoas precisam utilizar a sua rede e pedir dinheiro, um modelo que ele cunhou de “just ask”, ou “é só pedir”.
Segundo Hank, considerando o tempo ocioso de uma pessoa como sendo remunerado a um salário mínimo norte-americano, 1 bilhão de visualizações de um vídeo equivaleriam a US$ 600.000.000,00 em tempo despendido com a publicidade a ele veiculada. Como o tempo é um ativo valioso, ao invés das pessoas gastarem atenção em publicidade nos vídeos online, por que não apoiar financeiramente para ter acesso a um determinado conteúdo?
O mais legal do modelo “é só pedir” é que ele favorece o surgimento de novos conteúdos de qualidade e que sejam de fato relevantes, e não necessariamente formatos e modelos que maximizam o número de visualizações. E a lista de ferramentas que viabilizam esse modelo, no qual os espectadores podem apoiar com o valor que bem entender, está crescendo no mundo, como Patreon, Twitch.tv, Younow, Netshow.me, dentro outras.
Mas afinal, o modelo do “é só pedir” funciona mesmo?
O modelo possui dois grandes problemas, o primeiro é que funciona melhor para audiências mais abastadas; o segundo é que a própria audiência, por vezes, irá julgar aquele determinado criador de conteúdo já está ganhando bastante o suficiente e parar de contribuir. Além disso, pessoas muito famosas (main stream) percebem o modelo do “é só pedir” como algo extremamente idealista e, inconscientemente, como algo ameaçador, afinal, ficam com medo ficar abaixo da expectativa que sua imagem gera.
Tendo isso em vista, existem outras formas de requerer um pagamento sem precisar pedir ajuda aos espectadores. Empresas como Netflix, Amazon e Vimeo já provaram que colocar uma barreira entre o conteúdo e a necessidade obrigatória de pagamento pode funcionar muito bem. Entretanto, para que isso dê certo, é necessário oferecer uma enorme proposta de valor aos usuários.
Enfim, trazendo um pouco mais da perspectiva brasileira, é de se impressionar o quanto os veículos tradicionais de televisão como Rede Globo e Bandeirantes estão assustados com o tamanho que o Youtube e o Facebook se tornaram, afinal já se faz nítida a migração de receita publicitária dos veículos tradicionais principalmente para esses gigantes digitais.
Apesar de ainda não terem um plano de ação claro por terem desdenhado dos movimentos digitais por tanto tempo em razão da preponderância e falta de competição no mercado brasileiro, esses mastodontes da televisão que dominaram o mercado por tanto tempo estão começando a se mexer. O que não se sabe é se mesmo assim a conta do modelo publicitário vai fechar no longo prazo, independente de quem for o player com a maior fatia deste bolo.
Enquanto isso, outras ferramentas que conectam espectadores e criadores de conteúdo surgem com propostas de monetização diversas que não envolvem modelos publicitários e, assim, reduzem o tamanho do bolo publicitário. A incerteza do futuro é o que motiva novos negócios e torna o mundo tão atraente, só nos resta fazer parte da construção do futuro.
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